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版权:原创标记本站原创 星级:★★★★★3.0 主题:社区媒体范文 级别:完整职称论文 范畴:电大自考论文类别:政治论文网论文范文编号:zzlw01935 期刊发表:核心期刊 全文字数:3000字 投稿作者:drphyk 审稿编辑:著名学者 阅读次数:43820

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翻一翻业界的杂志,几乎都在讲数字。近年来,网络、手机、新型数字户外为代表的数字媒体以突飞猛进之势搅动了整个媒体格局。从媒体角度看,信息样式变多元,信息渠道更复杂;从受众角度看,资讯模式全面改变,注意力也愈加分散。信息碎片化,媒体碎片化,受众注意力也在碎片化。种种迹象都在挑战传统媒体的原有优势地位,蚕食传统媒体的市场份额。一项由中国主研究所开展的主数字媒体运作专项研究就指出,最近五年主对数字媒体的选择率成连续快速递增态势,而面向传统媒体的预算则整体在减少。虽然占据多数市场份额的媒体大鳄央视依然年年高调炫耀招标战绩,但数字媒体的四面夹攻仍是给传统媒体运营以时时临阵的危机感,变革突围成为摆在面前亟待应对的难题。然而,数字媒体固然来势凶猛,它和传统媒体之间的争夺却不似非得你死我活,二者完全可以根据不同的功能定位共存于新媒体环境之中。数字媒体表以数字技术来定义新,实则引领的媒体理念、形式创新才是其新所在。以理念佐变革,借鉴数字媒体实践来优化传统媒体现有运营模式将不失为打好这场突围战的有效战略。

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媒体运营即把媒体自身当作商品来展开。买家有二,一为受众,一为主。媒体生存发展的根本点在于受众注意力资源的二次售卖,哪里能获取足够的受众注意力资源,哪里就能生发出一种新的媒体样式,把这种注意力资源以有效的方式整合经管是媒体运营的基本思路。

而今媒体环境大变化,渠道的复杂多样一方面使信息能够实现更广泛的覆盖和更精准的到达,另一方面又令赚取受众注意力的任务变得更为困难。新媒体在技术层面帮助人们实现随时随地接收信息的同时也助长了受众的自主性需求。电视作为典型的家庭媒体,在流动频繁,节奏紧张的社会人群愈发倾向于能够满足自主收视需求的新媒体的境况下,它的固定性已经明显地束缚其渠道功能的发挥。

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立足大众:依托影响力优势开辟硬广蓝海

尽管弊端益现,然几十年的发展积淀为电视媒体塑造了不可轻易颠覆的大众媒体王者地位。电视媒体作为四大传统媒体之一,一直享有其余三者望之项背的收入。即便在近年来数字媒体的连番挤压下,也唯有电视媒体的投放额依旧保持增势。据CTR媒介智讯的调查数据显示,2016年4月北京、上海、广州三大城市的电视、平面、电台媒体投放量均以电视媒体遥遥领先,可见电视媒体在投放上仍有其不可比拟的优势。

电视媒体的受众注意力资源有这样几个特性:

1.广泛。仅就中国市场而言,电视媒介仍旧是最普及的信息接受渠道;

2.关注度高。相对于网络平台的多样选择,数量有限的电视频道更容易集聚注意力;

3.效果评估体系成熟。以收视率为核心的效果评估规范历久实践,已形成市场共识,认可度高。

以国内卫视台为例,目前硬投放的商品类别主要集中在大众消费品上,CTR2016年4月数据显示,以化妆品,药品,饮料为代表的大众消费品位列前茅。然而,值得注意的是出现越来越多的新兴网络媒体平台将电视媒体纳入其媒介组合的选择中来。阿里巴巴更是很早就把电视媒体作为其的重阵地,迅速地打开了B2B网站知名度。这种媒介依托媒介打的形式在之前传统媒体格局中似不常见。为什么代表新兴媒体的网络平台会在传统媒体上打从需求导向原则来看,主们的认可恰恰反映了他们对电视媒体投放的需求:广泛的受众群、耳鬓厮磨的重复告知对打开中国市场的知名度是卓有成效的。虽然硬依旧循续着旧有的一对多单向传播模式,较少地应用新媒体时代强调的互动参与体验特性,但这样的形式已经历了长久的积淀,拥有广泛的认可度。此外,任何新兴品类市场在逐步发展成熟的过程中,竞争的层次需逐步提升,但基本都跳脱不出以曝光率赢知名度的初级竞争阶段。那么,电视媒体就应该立足其在中国市场上最广泛影响力的媒体地位,接触和服务于那些以曝光率赢知名度为竞争需求的市场,拓宽业务的蓝海。目前新媒体的竞争中,一些分类信息网站、购物网站都存在这样的竞争需求,电视媒体完全可以利用这个新兴市场尚处初级竞争的契机,积极主动地完成对新媒体第一轮业务的优势合作。

理念升级:基于双向沟通的个性化整合业务

电视媒体的节目整合,相对于硬来讲就是软,将信息以软性方式植入到电视节目中以实现潜化影响的作用。这也是国内电视媒体除硬广投放之外的又一收入主力,目前常用形式有独家冠名、联合赞助,资源置换、平台合作等。

冠名和赞助的逻辑一致,概括地讲就是把主品牌信息集中打包在某个节目里曝光,以片头、角标、标版、短信滚动字幕以及主持人口播等形式承载赞助商信息来实现赞助权益。但本质上并没有跳脱出一对多的单向传播逻辑。

客户的青睐印证了这类业务的市场价值。然纵观各卫视的整合业务,大多停留在粗放的投播阶段。品牌信息和节目内容的关联度低,权益形式的设计尚以一对多的告知模式为主,所谓植入就是把硬进行了空间移植。尤其目前的赞助冠名市场供小于求的状况(特别是对于一些正当红的卫视台来讲),赞助费的多少难免成为主要考量。可是囿于短期的获利最大化会遏制自身的发展空间甚至自断前程。理应看到传播理念的变革已经昭示了未来的发展方向,新媒体的业务也已经在这个方向上频频创新。数字媒体的“新”体现在理念上,就是WEB2.0带来的变革根本在于互动、参与和体验为特征的双向沟通。

双向沟通的需求应为传统媒体清楚并深刻地认识学习和改进。双向沟通不仅是受众的需求且已成为主对投放媒体的新要求,消费者与品牌进行交互式的沟通将更有利于品牌形象的建立和品牌信息的有效到达进而促成最终行动,这个论断已经在理论上获得越来越多的说明,且不计较它的有效性到底提升了多少,单就如今分食传统媒体市场的网络媒体来说,这已成为它们炫耀自身先进性的资本,也是用以媒体竞争的主要措辞。在找不到更好的竞争对抗点时,把理念因地制宜地移植过来,电视媒体的整合策略要充分考虑到日益高涨的交互式需求,弥补竞争短板。从长远的发展角度进行业务升级,为客户提供契合度更高、互动性更好、针对性更强的个性化服务,更有效地配合客户的全方位战略,在业务的具体形式制定上,时刻将互动参与和体验的理念具体实施在整合的节目赞助权益中。这些都该成为电视媒体在接下来的运营业务中应做的努力。

内容即渠道:卫视转型内容商的突围

卫视作为全国电视媒体的创收先行军,依托渠道优势一直保持领先水平,可在如今渠道优势屡遭冲击的新媒体环境下,寻求怎样的突破才能保住佳绩也许,内容商的转型大势下转变渠道思路方可游刃有余。

卫视依托上星资源,拥有功力雄厚、结构完善的电视内容制作团队,在人才储备方面夜具备绝对的优势。扬长避短的竞争策略要求卫视避开追之不及的终端技术短板,认清日渐衰退的渠道优势,转而充分发挥内容制作方面强大的团队功力,逐步向内容提供商转型,力求形成各台鲜明的内容特色。无论新闻评论资讯还是综艺娱乐节目,都要求内容的厚度与可观赏度。而卫视的运营重点就在于广泛开拓内容的影响力,通过各种途径为内容找到更多的买主以获取更多收益。

目前各卫视都力求变革。仅从卫视口号来看他们的发展策略,发现已经有越来越多的卫视顺应了内容商的变革思路。早在几年前,湖南卫视就以“快乐中国”明确了自身定位,一直以来在制造全民娱乐方面成绩颇丰,已经成为全国娱乐综艺的首选平台。接下来作为后起之秀的代表,江苏卫视凭借一档电视相亲节目《非诚勿扰》成功崛起,打出了“幸福中国”口号,继而推出了一系列恋爱婚姻情感类综艺节目,也都取得了很好的收视效果。日前山东卫视也吹出了变革的号角,冠以“情义山东,公平中国”。卫视的这种定位思路根本上是框定了本台内容的主色彩,其作用在于在受众心中建立起清晰的内容判断,潜在地简化新节目的接受过程。电视台也因此由渠道品牌之争中求内容品牌的侧翼突破。湖南卫视因优秀的娱乐节目打响了自己的品牌,即便它推出全新节目,也会第一时间获取相当的注意力并形成一定拥趸。就拿今年几轮热播电视剧来说,为什么湖南卫视总能够掀起全国收视热潮,无论是版权剧还是自制剧都战绩喜人,这与平台的魅力不无关系。

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如今的形势是,卫视面向的是全国的受众,若做综合避不开卫视间的同质化竞争,若做地方特色又显示不出相对于地面频道的优势,折了全国的市场资源。回归前提,最好的出路就是细分内容,把全国卫视看作一盘棋,各人角色互补,实现差异化竞争的同时也能够利用全国收视资源实现创收。

各卫视以明晰且差异化的内容赚取全国的注意力资源,这时电视媒体的渠道功能即便遭受冲击也不十分紧要,获取注意力资源的内容本身已经成为可以二次售卖的信息承载平台。这样,包括新媒体在内的各式信息渠道都将成为内容的发布渠道,新媒体不但没有成为竞争对手,反而成了合作的伙伴。所以说,抓住了受众的心才是抓住投放的根本。市场并非渠道独占,内容商依旧有利可图。

电视媒体与新媒体的合作:渠道和内容的分责

一旦内容上拥有了足够吸引力,电视媒体就有了立足之本。把各种数字媒体看作内容输出的另一条渠道,除了在本渠道上消化面世、还开辟出更多的渠道来电视节目内容,以此还造就了电视台的知名度。电视媒体和新媒体的合作尚存巨大空间,共利共赢不是假想。从几家卫视台目前的行动上看,已开发了几种典型合作模式。

内容合作:《极限挑战》是一档由天猫国际与东方卫视合作的电视游戏节目。因为天猫国际的平台属性使得该节目的合作不仅限于常规权益,进一步地,由内容上的高度契合到渠道的无缝衔接,两家平台还就自身的受众与用户做了交换与扩充,实现双倍的影响力。该节目将节目的内容与天猫国际平台链接在一起,实时互动, 东方卫视的节目受众与天猫国际的用户由此做了很好的交换,有效扩充了影响力。

渠道合作:浙江卫视几年来推出的跑男系列一直致力于与新媒体媒体合作的尝试,也如愿尝到了合作的甜果子。除了与各视频网站的直播转播合作,利用新媒体平台帮助观众与节目实现即时互动。在与视频网站的合作中,给予网站自行招商的权利;在与微博平台的合作中,设置微博人气指数拉动话题量, 给予网络的利好推动了网络平台进行节目影响力覆盖的积极性。由此可见,以最大化扩充节目影响力为原则的渠道合作既赚了伙伴又赚了收视,最终赚的是源源不断的投放。

节目的影响力覆盖是电视媒体走内容路线的运营基础。同网络仍处于探索期的境况相似,电视媒体和网络平台的合作模式也在逐步探索中。尽可能地造就内容的影响力应为渠道合作第一。根据受众收视习惯的变更,将内容及时覆盖到新的信息平台。目前的渠道合作尚集中于资源置换的层面,如电视节目在各大网站建立自己的活动专区,扩展宣传的同时利用新媒体技术平台实现与受众的互动,网站的收益则在于丰富自身内容、获取部分电视呈现的权益。

然而还有很多新生问题有待解决,首先是盈利模式的创新,譬如不仅限于本平台内的权益设置,将置换过来的网络曝光等填补进电视赞助权益中,这样一来,更好地回报客户又能使工作的资源不至浪费。其次,网络媒体标榜的精准投放得益于平台技术造就的对大量用户数据的实时掌控,电视媒体在日后与网络媒体展开合作时应利用起这块被忽视的网络独占资源——即时的用户数据信息,通过搜集和处理,把分析的结果作为增设权益内容的决策基础,使之更科学更具说服力。当然,数据的发掘和解读是一项宏大工程,还有很多有待开发的用武之地,需要深入探索。此外,电视媒体现有的建立在单一平台内的效果评估并没有囊括内容的跨媒介收视回报,网络视频媒体也因辛苦的创新却换不来等额的收入而力主新规则,节目制作领域更是在大力推进“不唯收视率”的栏目评估改革,多方的种种努力都预示着建立一个新的效果评估体系改进现有的市场判断势在必行。虽然,电视媒体在现有市场规则中占据优势,但并不要因此而成为阻挡改革的阻力。历史发展的各个领域皆表明顺应形势的变革是求生存的根本,而我们要做的只有认清形势,迎接变化,完善自身。

(作者单位:浙江之声)

参考文献:

[1]新媒体环境下电视新闻的困境出路

[2]新媒体环境下电视新闻的突围之道

[3]新媒体环境下电视新闻编辑的多样化

教师点评

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